A terceira onda de competição

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A tecnologia da informação está revolucionando os produtos. Outrora compostos apenas de partes elétricas e mecânicas, os produtos se tornaram sistemas complexos que combinam hardware, sensores, armazenamento de dados, microprocessadores, software e conectividade em inúmeras formas. Esses "produtos inteligentes e conectados", criados devido a grandes melhorias de processamento e na miniaturização de dispositivos e também pelos benefícios da onipresente conectividade sem fio, abriram uma nova era de competição.

A oferta de produtos inteligentes e conectados amplia exponencialmente as oportunidades para criar novas funcionalidades, elevar consideravelmente a confiabilidade, aumentar acentuadamente a utilização e desenvolver capacidades que atravessam e transcendem as fronteiras tradicionais entre os produtos. A mudança de natureza dos produtos também está causando disrupção nas cadeias de valor, forçando as empresas a repensar e reformular quase tudo aquilo que fazem internamente.

Esses novos tipos de produtos alteram a estrutura industrial e a natureza da competição, expondo as empresas a novas oportunidades e ameaças competitivas. Eles estão redefinindo as fronteiras industriais e criando setores totalmente novos. Suscitam um novo conjunto de escolhas estratégicas em relação a como o valor deve ser criado e capturado, como a quantidade prodigiosa de dados novos que eles geram deve ser utilizada e gerenciada, como os relacionamentos parceiros tradicionais de negócios devem ser redefinidos e que papel as empresas devem desempenhar em meio a expansão das fronteiras industriais.

A expressão "internet das coisas" surgiu para refletir o crescente número de produtos inteligentes e conectados e descartar as novas oportunidades que podem representar. Mas essa expressão não é muito útil para entender o fenômeno ou suas implicações. A internet, quer que envolva pessoas ou coisas, é apenas um mecanismo de transmissão de informações. O que torna os produtos inteligentes e conectados fundamentalmente diferentes não é a internet, mas a mudança da natureza das "ciosas". São as capacidades expandidas dos produtos inteligentes e conectados e os dados que geram que estão dando início a uma nova era de competição. As empresas devem olhar além das tecnologias em si e observar a transformação competitiva que está ocorrendo.

Hoje estamos no limiar de uma terceira transformação. Antes do advento da moderna tecnologia da informação, os produtos eram mecânicos e as atividades de cadeia de valor eram realizadas usando processos manuais, em papel e comunicação verbal. A primeira onda de TI, durante os anos de 1960 e 1970, automatizou atividades individuais da cadeia de valor, do processamento de pedidos e pagamentos de contas até o desenho assistido por computador e o planejamento dos recursos de manufatura.

A ascensão da internet, com sua conectividade onipresente e de baixo custo, desencadeou a segunda onda da transformação impulsionada pela TI, nos anos de 1980 e 1990. Isso permitiu a coordenação e integração entre atividades individuais e também com clientes, canais e fornecedores externos por todo mundo.

As primeiras duas ondas possibilitaram enormes ganhos de produtividade e crescimento em toda a economia. Apesar de a cadeia de valor ter se transformado, os produtos em si permaneceram em grande parte inalterados.

Agora na terceira onda, TI está se tornando parte integral do próprio produto. Sensores, processadores, programas e conectividade embutidos em produtos e uma nuvem do produto na qual são armazenados e analisados dados do produto e executados alguns aplicativos, estão trazendo melhorias profundas na funcionalidade e no desempenho desses produtos. Volumes enormes de novos dados de uso do produto permitem muitas dessas melhorias.

Outro salto em produtividade na economia será desencadeado por esses produtos novos e melhores. Sua produção vai remodelar mais uma vez a cadeia de valor, alterando a concepção dos produtos, o marketing, a fabricação e o serviço pós-venda e criando a necessidade de novas atividades, como análise e proteção de dados dos produtos. Isso impulsionará ainda outra onda de melhoria de produtividade baseada na cadeia de valor. A terceira onda de transformação impulsionada pela TI, tem potencial para ser a maior de todas, desencadeando ainda mais inovação, ganhos de produtividade e crescimento econômico.

Há quem diga que a "internet das coisas" muda tudo, mas essa é uma simplificação perigosa. As regras de concorrência e vantagem competitiva ainda valem. Navegar no mundo dos produtos inteligentes e conectados exige que as empresas compreendam essas regras melhor que nunca.

Os produtos inteligentes e conectados exigem que as empresas construam e mantenham uma infraestrutura tecnológica totalmente nova. Essa "pilha de tecnologia" é formada por múltiplas camadas, incluindo hardware de novos produtos, software embutido, conectividade, uma nuvem do produto composta por software rodando em servidores remotos, um conjunto de ferramentas de segurança, uma porta de entrada para informações de fontes externas e finalmente, a integração com os sistemas de negócios empresariais. Há produtos inteligentes e conectados que podem funcionar com autonomia total. Operadores humanos só monitoram o desempenho ou supervisionam a frota ou o sistema, em vez de cada unidade separada. As capacidades dos produtos inteligentes e conectados podem ser agrupados em quatro áreas: monitoramento ( sensores e fontes externas de informação permitem o monitoramento abrangente), controle (com software embutido no produto ou na nuvem do produto), otimização ( as capacidades de monitoramento e controle permitem que algoritmos otimizem a operação e uso do produto) e autonomia (com a combinação do monitoramento, controle e otimização). Eles terão um efeito transformador na estrutura industrial. Existem cinco forças que moldam a competição e fornecem a estrutura necessária para entender a importância dessas mudanças: Poder de barganha dos fornecedores, rivalidade entre concorrentes existentes, ameaça de novos operadores, ameaça de produtos ou serviços substitutos e poder de barganha dos compradores. as capacidades crescentes dos produtos inteligentes e conectados não só remodelam a competição dentro das indústrias, como também expandem as fronteiras industriais. Isso ocorre à medida que a base de competição se desloca de produtos individuais para sistemas de produtos (formados por produtos estreitamento relacionados) e para sistemas de sistemas (que conectam uma série de sistemas de produtos).

Examinando o impacto na competição, vimos que esses produtos inteligentes e conectados estão mudando a competição em muitas indústrias. No nível mais simples, as empresas precisam fazer quatro perguntas:
Como a mudança em direção aos produtos inteligentes e conectados afeta a estrutura e os limites da indústria?
Como esses produtos afetam a configuração da cadeia de valor ou conjunto de atividades exigidas para competir?
Que novos tipos de escolhas estratégicas eles vão exigir que as empresas façam para obter vantagem competitiva?
Quais implicações organizacionais de adotar esses novos tipos de produtos e os desafios para o sucesso da implementação?

Em última análise, o caminho para a vantagem competitiva é a estratégia. Nosso estudo revela que num mundo inteligente e conectado as empresas estão diante de novas escolhas estratégicas. Cada escolha envolve concessões e precisa refletir as circunstâncias específicas de uma empresa. As escolhas também são interdependentes. As opções da empresa precisam se reforçar mutuamente e definir um posicionamento estratégico geral coerente e distintivo para a companhia.

Fonte - Revista Harvard Business Review

 

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