Fidelizar clientes

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Fidelizar clientes não basta. Aumente seu “share of wallet

Empresas gastam uma bela dose de tempo e dinheiro calculando e administrando indicadores como satisfação e Net Promoter Score, tudo para tornar o cliente mais fiel. Só que é fraca a correlação entre medidas tradicionais de fidelidade e aquilo que mais importa: o “share of wallet “, ou parcela do orçamento do cliente para uma categoria específica que é destinada a uma determinada marca, loja ou empresa. O cliente pode estar satisfeitíssimo com sua marca e recomendá-la para outros, mas se gostar tanto ou mais das concorrentes, sua empresa estará perdendo vendas. Promover mudanças , nem sempre irá ajudar, foi o que descobriu o Walmart.

A nova regra tem implicações importantes para a estratégia. Dentre elas destaca-se: deixar de ser àquilo que move a satisfação, colocar o foco nos mostradores de sua classificação e ter boa governança.

Melhorar sua posição na preferência do público significa minimizar razões pelas quais o cliente ruma para concorrentes. Siga a Wallet Allocation Rule para determinar o Share of Wallet de cada concorrente prestigiado por seus clientes, descubra quantos de seus clientes usam cada concorrente, calcule a receita que seus clientes garantem a cada concorrente, identifique as principais razões para seus clientes prestigiarem as concorrentes, priorize oportunidades para melhorar seu share of wallet( calcule o custo de abordar cada razão para o público optar por um concorrente e compare esse custo com o potencial retorno financeiro em cada caso).

Se sua meta for crescimento, esqueça índices e pontuações e comece prestar atenção em sua posição na preferência do consumidor. O caminho para a vitória é o mesmo de sempre: não é só quantos pontos você marca que importa, mas é preciso marcar mais que as adversárias.

Fonte - Revista Harvard Business Review

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