Lucros na base da pirâmide

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Na última década, várias multinacionais se arrependeram de tentar obter lucros atendendo às necessidades urgentes de comunidades de baixa renda. Preocupados com sua missão social, empresas assumiram de forma otimista demais projetos desafiadores e acabaram se surpreendendo com a fraca demanda do consumidor e outros obstáculos como estradas péssimas que resultaram em baixa receita e altos custos.Extremamente sobrecarregados e desapontados, muitos mudaram de direção e reconstruíram seus negócios de riscos como investimentos sociais estabilizados e fadados a permanecer pequenos.

Lucros são extremamente importantes para empreendimentos de risco com foco na base da pirâmide econômica, mais de quatro bilhões de pessoas que individualmente ganham menos de US$ 1.500,00 por ano. Comparando a um projeto de responsabilidade social, um negócio lucrativo tem mais chances de aumentar escala impacto. Ele pode manipular recursos e ter certeza de que tanto o escritório central da organização como o gabinete do prefeito continuarão a apoiá-lo.

É difícil vender lucrativamente para a base da pirâmide, mas é possível. Para isso, as empresas devem focar na essência do negócio e começar o empreendimento de risco com perfeito conhecimento de dois desafios importantes em mercados de baixa renda: mudança de comportamento dos consumidores e repensar a forma de como os produtos são fabricados e distribuídos. Campanhas que subestimam esses obstáculos, planejam mal os recursos, capacidade de inovação e tempo envolvido, e as equipes de projeto acabam mal preparadas para realizar a empreitada.Para as empresas terem sucesso nas operações de risco, devem usar dois grandes desafios para classificar oportunidades na base da pirâmide, segundo seus custos e complexidade. Devem projetar e assumir negócios de riscos compatíveis com seus recursos e expectativas financeiras e que também sejam lucrativos. É mais sensato primeiro visar oportunidades de vendas crescentes que têm mais chances de sucesso. Um fluxo estável de lucros, embora modesto, permitirá que as empresas agarrem oportunidades de crescimento de maior risco e com maior impacto social.Colocar os lucros em primeiro lugar é a forma mais eficiente e sustentável de as companhias causarem impacto positivo na vida das populações carentes.

As pessoas resistem a novos produtos por uma série de razões, mas a principal é a relutância em alterar profundamente tendências e hábitos enraizados. Quanto mais novidade, maior o impacto e pessoas com recursos limitados.

Para ensinar com sucesso as vantagens de produtos que os consumidores ainda não conhecem, as empresas precisam realizar um longo trabalho. Às vezes é necessário criar grupos de consumidores para canalizar a pressão de outros membros do grupo e criar a base para novos comportamentos. Gerar ampla demanda pode ser complexo e consumir muito tempo, elevando os custos de marketing e de vendas e aumentando as exigências de capital de giro.

Pode ser necessário reconfigurar cadeias de valor para atingir compradores de baixa renda. Consumidores podem exigir níveis de preço mais baixo que a empresa pode oferecer ou não ter acesso a lojas onde ela vende seus produtos. Eles podem não responder a estratégias tradicionais de mercado ou viver em zonas rurais ou favelas, onde as unidades de negócios não conseguem operar em grande escala por falta de infraestrutura. Quanto mais distantes estiverem as mudanças necessárias, mais complexa, onerosa e demorada será sua administração.

Organize as possibilidades de negócios na base da pirâmide em nove tipos de oportunidades. Eles se enquadram em três classes principais de investimentos: mercados maduros, mercados de crescimento e mercados de fronteira:

1 - Mercados de fronteira: Esses segmentos fornecem oportunidades de posicionamento de longo prazo para produzir crescimento significativo do setor ou descobrir novos setores.

Desenvolvimento de novo produto (principal fator de sucesso - plataforma da marca que permite moldar o produto para cada segmento socioeconômico)

Desenvolvimento de novo modelo de negócios (principal fator de sucesso - Modelo de negócios que inclui estratégias para comportamento de consumidores em mudança)

Criação de novos mercados (principal fator de sucesso - modelos de renda altamente compensadores, altos resultados brutos e altos níveis de preço)

Expansão de mercados inteiramente novos (principal fator de sucesso - modelos flexíveis de capital ativo que facilitam adaptar um modelo de negócios para um novo contexto cultural)

Conquista de mercados competidores (principal fator de sucesso - Identificação de capacidades básicas e processos de negócios para transferir competências para novos mercados)

2 - Mercados de crescimento: São segmentos de mercado que oferecem oportunidades de longo prazo para aumentar vendas do setor e a participação de mercado.

Redesenho do produto ( principal fator de sucesso - Rápida construção de protótipo com consumidores que não estão acostumados a experimentar novos produto)

Criação de novo canal (Principal fator de sucesso - modelos de negócios que envolvem baixo capital de trabalho e estimulam a expansão de pequenos negócios)

Alcance de distribuição (principal fator de sucesso - parcerias com colaboradores não tradicionais)

3 - Mercados maduros: esses segmentos de mercado fornecem oportunidades para bater metas de vendas de curto prazo e acabar com a participação de mercado de competidores.

Marketing direcionado (principal fator de sucesso - estratégias de transmissão de mensagens para consumidores céticos ou analíticos)

Várias dessas oportunidades geralmente se apresentam simultaneamente. Companhias de visão assumem a abordagem do portfólio, acompanhando de perto cada uma delas de acordo com sua maneabilidade e potencial de retorno. Esse é o caso da gigante industrial francesa Lafarge, a maior produtora de cimento do mundo. O comprometimento permanente da empresa com o desenvolvimento economicamente sustentável e a necessidade de atender à explosão habitacional do mundo em desenvolvimento levaram-na a criar uma equipe dedicada a criar habitações de baixo custo, sediada no escritório central de Paris. Ela trabalha em contato direto com autoridades locais em determinados países-alvo em testes-pilotos de operações de risco que complementam prioridades estratégicas locais e focam em objetivos inovadores mais amplos. O investimento básico da Lafarge foi criar uma equipe de "conselheiros" para a melhoria de casas, que promove o serviço por meio de canais como quiosques de informação montados em grandes lojas. Os conselheiros também criam pontes entre clientes e arquitetos e outros especialistas, orientando sobre materiais de construção e fiscalizam se os empréstimos estão sendo realmente usados na construção.

Existem oportunidades na base da pirâmide que surgem de várias formas e tamanhos, mas o sucesso demonstra uma lição decorrente: a importância de focar nos lucros. Ofuscadas pela dedicação a missões sociais, muitas empresas com grandes ambições veem com desprezo oportunidades de lucros onde podem inserir suas capacidades e recursos e se lançam em operações de risco que estão além da sua competência. Uma avaliação mais realista de desafios na base da pirâmide pode ajudar empresas a gerar lucros que tornarão negócios socialmente úteis, sustentáveis no longo prazo.

Fonte - Revista Harvard Business Review

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